Директор по маркетингу

В обязанности директора по маркетингу входит множество задач: разработка стратегии, ценообразование, контроль проведения маркетинговых мероприятий и т.п. Ему необходимо уметь эффективно работать с большим объёмом разноплановой и противоречивой информации и принимать дорогостоящие решения в условиях её недостатка, нехватки временного ресурса.
Для таких специалистов Moscow Business School разработала уникальный семинар «Директор по маркетингу». Важным отличием данной программы является переосмысление «старых» инструментов и подходов в сочетании с инновационными идеями и методиками. Она поможет вам произвести переоценку собственных знаний и взять курс на достижение высоких результатов.

Современные вопросы развития маркетинга

• Воздействие рыночных трендов на маркетинг российских компаний
• Конкурентные стратегии Майкла Портера и российская действительность
• Современный бренд как способ строительства бизнеса
• Бренд как объект финансовой оценки маркетинговых усилий
• Анализ цепочки потребления: правила использования
• Составление карты рынка по типу конкуренции
• Анализ главных атрибутов бренда

Практикум: кейс «Составление карты рынка»

Подразделение маркетинга и персонал

• Структуры маркетинга. Достоинства и недостатки
• Персонал маркетинга. Успех в названии должности и специализации
• Как и сколько платить маркетологам
• Должностные инструкции и бизнес-процессы
• Маркетинговое планирование: структура и процедуры
• Бюджетирование маркетинга. Что необходимо считать
• Контроль над исполнением маркетингового плана
• Анализ эффективности результатов, расчет ROMI, маркетинговая оценочная матрица

Практикумы:

• Упражнение «Выбор приоритетов», «Планирование маркетинговых мероприятий»
• Упражнение «Методы контроля», «Разработка маркетинговой оценочной матрицы (основные показатели эффективности подразделения)»
• Упражнение «Расчет ROMI»

Маркетинговые исследования в работе директора по маркетингу

• Место и роль системы маркетинговой информации и маркетинговых исследований в системе маркетинга предприятия
• Методика анализа внешней среды маркетинга в целях разработки стратегического и тактического планов маркетинга
• Практика маркетинговых исследований: виды исследований, частота и формы организации. Разработка программы маркетинговых исследований
• Источники маркетинговой информации о рынке и конкурента

• Алгоритм проведения исследований собственными силами
• Работа с исследовательскими организациями: разработка технического задания на проведение исследования. Источники рисков в заказных маркетинговых исследованиях и способы их минимизации
• Оценка конкурентоспособности (предприятия, товара). Методика оценки ключевых факторов успеха

Практикумы:

• Кейс «Оценка влияния внешней среды на деятельность компании: основные риски и возможности»
• Упражнение «Разработка технического задания на проведение маркетингового исследования»

Современная сегментация и оценка потенциала рынка

• Почему меняется подход к сегментации клиентов
• Проблемы выбора критериев сегментации. Базовые критерии сегментации потребителей на рынках В2В и В2С
• Алгоритм отбора целевых клиентских сегментов рынка
• Сколько сегментов компания может обслуживать одновременно
• Составление и сравнение «профилей» сегментов потребителей
• Определение емкости рынков и рыночных сегментов: базовые подходы, их преимущества и недостатки
• Прогнозирование потенциальной емкости рынка

Практикумы:

• «Сегментация потребителей с целью выделения оптимального (целевого) сегмента потребителей»
• «Анализ профиля целевого потребителя и определение основных конкурентных преимуществ для коммерческого предложения»

Новая маркетинговая стратегия

• Виды маркетинговых стратегий
• Стратегия голубого океана
• Поиск новых и незанятых ниш на рынке
• Поэтапный план разработки маркетинговой стратегии
• Применение искусственного интеллекта при разработке маркетинговой стратегии
• Тестирование стратегий на пригодность

Практикум: «Разработка маркетинг-стратегии с помощью ИИ»

Управление сбытовыми каналами

• Классические модели (филиалы, торговые представители, диллеры) vs новые сбытовые модели (маркетплейсы, D2C, фрайчанзинг, социальная коммерция). Что выбрать?
• Как выбрать эффективные каналы сбыта?
• Жизненный цикл товара и сбытовая стратегия
• Методики поиска новых клиентов: применение ИИ в оценке потенциала
• Стимулирование и ценообразование в сбытовых каналах: канальные скидки vs клиентский скидки, риски ловушки скидок
• Планирование роста продаж с учетом маржинального дохода и планируемой скидки во время проведения акции
• Оценка эффективности акции (методики)
• Современные тенденции развития сбытовых каналов

Практикум: «Оценка потенциала каналов с помощью ИИ»

Ценообразование (маркетинговый подход)

• Модель восприятия ценности (4 уровня)
• Варианты ценообразования для нового продукта (услуги)
• Методы ценообразования на B2C и B2B рынка

• Как управлять восприятием цены?
• Эластичность спроса: практическое применение
• Ценовые войны: современные методы профилактики
• Формирование политики скидок в компании

Практикумы:

• Кейс «Ценностная архитектура продукта»
• Кейс «Построение ценовой лестницы»

Продуктовая стратегия: оптимизация продуктового портфеля

• Управление ассортиментом как регулярный процесс (как справляться с коротким жизненным циклом ассортимента)
• Категорийный менеджмент. Разделение ассортимента на категории, выделение в ассортименте ТОП ассортимента. Функции продакт-менеджера
• Методы анализа продуктового портфеля. Анализ статистики продаж для расстановки приоритетов в развитии ассортимента. Многомерный ABC анализ
• Портфельные матрицы: BCG и McKinsey в современном подходе
• Решения о выводе SKU: как отстреливать лишнее?
• Качественные методики анализа ассортимента: инструменты и правила позиционирования товаров и услуг. Пять уровней товара (услуги), концепция Jobs-to-be-done (JTBD)
• Применение ИИ в разработке сильного позиционирования
• Основные этапы процесса разработки нового продукта — мировая и российская практика

Практикумы:

• Кейс «Оптимизация продуктового портфеля»
• Кейс «Разработка позиционирования нового продукта с помощью ИИ»

Продвижение online и offline: реклама, конверсия, контент. Передовые методики продвижения для e-commerce и offline-торговли. Создание Р2 контента: как продавать в В2В и В2С

• Формула продаж и маркетинга
• План эффективного продвижения
• Паттерны эффективности
• Ключевые метрики маркетинга и KPI
• От чего растет конверсия
• Эффективная маркетинговая воронка
• Сокращаем путь клиента
• Декомпозиция продаж в маркетинговые действия
• Бренд в продажах В2С и В2В
• Как сложить источники трафика в продающий медиа-микс
• Инфополе продаж: как его создать
• Контент маркетинг и Нейромаркетинг
• Маркетинг влияния и блоггеры
• Реклама в соцсетях и СМИ: создание и размещение
• Нативная реклама
• Как работать над рекламой ONLINE/OFFLINE

Практикумы:

• Кейс «Создание маркетинговой воронки»
• Кейс «Работа с инструментами повышения конверсии»
• Кейс «Разработка плана эффективного продвижения»